Emma Wiklund: "Min rättframhet skrämmer en del"

Året är 1997 och Emma Sjöberg har varit i modellvärldens toppskikt under ett decennium. Men de riktigt roliga jobben kommer med allt längre intervaller. Den sista tiden har hon känt att det börjar bli dags att lägga av. Hon är dessutom trött på att alla tar på henne. Inför och under en fotografering rycker stylister, frisörer, fotografer och makeup-artister i modellernas kläder, hår och kroppar. Ett evigt tafsande – fast utan sexuell karaktär.

Just den här dagen, under en fotografering, känner Emma att priset är alltför högt.

– Jag tänkte: Jag gillar ju inte det här. Det är inte roligt längre, berättar hon när vi ses på hennes kontor på Östermalm i Stockholm.

Där och då bestämmer hon sig för att sluta som modell och ett nytt kapitel påbörjas.

I höst fyller Emma, som sedan länge heter Wiklund i efternamn, 50 år. Hon kan blicka tillbaka på en karriär där hon har hamnat i den absoluta eliten vad hon än har företagit sig. Det är mina ord, hon skulle nog invända att det funnits många vilsna år däremellan. Men det kommer vi till strax. Efter vårt möte plitar jag ner en specifik mening tvärs över mina anteckningar: ”Det blir aldrig som man tänkt sig”. För om man ska sammanfatta hur hennes liv har sett ut hittills så är den meningen central: Det blir aldrig som man tänkt sig: Från internationell ekonomi till internationell modell.

Den långa tjejen från Huskvarna visste vad hon ville. Hon skulle plugga internationell ekonomi på Linköpings universitet. Men slumpen ville annorlunda. Via dansgruppen hemma i Jönköping hamnade hon plötsligt i en skönhetstävling, Miss Hawaiian tropic. Iförd bastkjol och insmord med massor av sololja gick hon vidare till final, där Ulf Lundell och Mika Kjellberg, ägaren till modellagenturen Mikas, satt i juryn. Mika Kjellberg övertygade Emma om att studierna kunde vänta.

– Jag tänkte att jag alltid kunde testa att modella lite. Kanske ett halvår eller ett år. Jag hoppades kunna jobba ihop lite pengar och slippa ta studielån.

Vi vet alla hur det gick. I stället för studier blev det en modellsaga som inbegrep Versace-visningar, en lång rad tidningsomslag på både Vogue och Elle och medverkan i den ikoniska George Michael-musikvideon Too Funky.

Det är 20 år sedan Emma hoppade av modellkarriären, men än i dag är hon starkt förknippad med yrket. Fortfarande presenteras hon ofta som ”den före detta supermodellen” trots att hon är affärskvinna och vd för ett framgångsrikt skönhetsmärke. Det är ett öde som hon delar med många idrottsstjärnor, att evigt vara förknippad med det man gjorde mellan 20 och 30 snarare än vad man gör under majoriteten av sitt yrkesliv.

– Ibland längtar jag efter att bara få vara min nuvarande titel. Men jag kan ändå stå ut med att vara ”den före detta modellen” precis som Patrik Sjöberg förblir ”den tidigare höjdhopparen”. Så länge jag samtidigt får visa vad jag gör i dag.

Hon är väl medveten om att modellbakgrunden har bidragit till hennes nuvarande position.

– Tack vare modellyrket blev jag crèmenörd, vilket senare ledde till att jag kunde starta Emma S. Och tack vare modellyrket har jag blivit så känd att jag kan fronta ett varumärke.

Åren runt 30, efter modellavhoppet, beskriver Emma som mest vilsna.

– Jag pluggade litteraturvetenskap och det var jätteskönt att göra något annat. Samtidigt var många jämnåriga redan klara med universitetet medan jag inte visste vad jag ville bli.

I den vevan fick hon en roll i den franska storfilmen Taxi och så träffade hon filmrecensenten och programledaren Hans Wiklund på en filmpremiär.

– Vi kände varandra lite via Johan Renck och vi pratade hela den kvällen. Sedan frågade Hans om han fick intervjua mig och vi tog en lunch som blev en middag och ja … sedan föddes Tyra och Elis.

Sakta men säkert löste sig saker. Emmas mentor, företagsledaren Meg Tivéus, peppade henne att plugga affärsekonomi på IHM Business School. Hon började arbeta som talesperson för Lindex och hamnade snabbt i företagets styrelse, vilket leder till nästa kapitel i Det blir aldrig som man tänkt sig: Styrelseuppdraget som blev ett skönhetsmärke.

Valet av Emma Wiklund skapade rubriker, men Lindexsagan blev kort. Inom något år hade klädjätten sålts och styrelsen byttes ut. ”Emma petas”, hette det.

– Det är egentligen ett vanligt förfarande, säger Emma lätt uppgivet. När ett företag går in i en koncern så har man ingen extern styrelse. Ingen från den gamla styrelsen blev kvar.

Men Lindex-åren gav något annat. De ledde till liknande uppdrag hos Designtorget och Twilfit, men framför allt: hon lärde känna Nora Larssen, som undrade om hon aldrig funderat på att göra något med sitt eget varumärke. Och det hade hon faktiskt.

– Jag bad superstrategen Nora att vara med och skapa ett skönhetsmärke från grunden. Vi brukar skoja om att hon sträckte ut ett lillfinger och jag tog hela handen!

Emma S, som grundades 2009, är helt egenfinansierat och har vuxit organiskt med tiden.

– Det var läskigt att föra över alla sparade pengar i projektet. Men min pappa sa alltid att om man inte satsar och är beredd att offra något så vinner man inte. Och det kan jag lova: När man satsat så mycket finns inte alternativet att misslyckas!

Men de mest dynamiska åren ur karriärsynpunkt var samtidigt de minst roliga för kärleksrelationen. Barnen var små samtidigt som Emma gjorde sin storsatsning med Emma S.

– Det var bara familjelogistik! Att allt alls gick ihop var för att vi levde jämställt, men det var inte kul. Det är sådan skillnad nu när barnen är stora. I somras var de båda på läger medan jag och Hans var själva hemma. Det var jätteskönt! Får man säga så?

I början gjorde ägarna allt: la in fakturor, kontrollerade orderlistor, packade pressutskick, satte upp logistiklösningar och planerade alla kampanjer.

– Det är bra att ha gjort allt själv de första åren. I dag jobbar jag mer övergripande.

Fast vissa saker släpper hon inte, som arbetet med själva produkterna.

– Jag älskar produktutveckling, att lusläsa ingredienslistor och ta del av marknadsnyheter, säger hon och ler stort.

Emma ser helt enkelt ut att ha hittat rätt.

– Jag tror inte att jag kommer att jobba med något annat än Emma S. Visst, jag kanske hamnar i en ny Hawaiian tropic-tävling, säger Emma och skrattar. Men det kändes mer tänkbart att byta riktning när man var 30, 35 år. Nu vid 50 ser jag liksom ett … slut därframme. Oj, vad hemskt det låter!

Annars verkar hon inte särskilt bekymrad över att fylla 50 år. Åldersnoja är slöseri, slår hon fast. I stället tänker hon beta av saker på sin bucket list:

– Jag vill lära mig att skriva på franska. Och börja ta pianolektioner igen, bestiga ett högt berg och resa till Brasilien. Självklart kan jag tänka att: ”Herregud, ska jag fylla 50!? Vad fort det har gått!” Men det har absolut inte krävt någon terapi.

Terapin behövdes däremot för några år sedan, efter det som är den sorgliga delen av Det blir aldrig som man tänkt sig: Familjefesten som blev en begravning.

I februari 2012 skulle hela familjen resa till Thailand för att fira Emmas mammas 70-årsdag. Föräldrarna hade flugit dit lite i förväg men mitt under en golfrunda drabbades Emmas pappa plötsligt av en hjärtinfarkt och avled. Det som skulle ha blivit en kul och festlig familjesemester blev i ett slag en blytung resa för att sörja tillsammans på plats.

– Det var så chockartat! Efteråt behövde jag gå i terapi för sorgebearbetning. Och så småningom leddes terapin in på helt andra personliga saker som jag ville bli bättre på.

Under intervjuns gång återkommer Emma Wiklund flera gånger till att hon kan vara otålig och väldigt rättfram.

– Jag kommer från en tuff bransch där man inte lindar in saker. Därför kan jag vara för tydlig alldeles för snabbt. Ibland tror jag att folk förväntar sig att jag ska vara lite trevligare än jag faktiskt är – eller det är klart att jag försöker vara trevlig. Men den här rättframheten skrämmer en del, har jag märkt.

Det jobbar hon mycket med. Och med rastlösheten.

– Jag har fått i uppdrag att hitta luckor där jag inte gör någonting. Det räcker inte att gå hem och sortera tvätt, för då gör man någonting. Man ska i stort sett lägga sig ner och titta i taket. Det går sådär.

Överlag försöker Emma Wiklund att ta hand om sig så gott hon kan. Hon tränar crosstraining, megaformer (kan beskrivas som en blandning av styrketräning och pilates) och yoga.

– Jag lever mer hälsosamt än när jag var 25. Det är tidens tecken, hela samhället har blivit mer hälsoorienterat.

Hur rädd är en kvinna som alltid levt på sin skönhet för att bli äldre? Inte särskilt, svarar Emma Wiklund. Yta är ointressant. Hon säger sig vara vaccinerad mot att bli imponerad av människor för att de ser bra ut.

– Är det något jag har sett mycket av så är det ”vackra personer” som inte är fina människor alls. Därför har det varit viktigt för mig att vara tydlig med att Emma S inte lovar skönhet. Vi lovar bra hudvård.

Det är annat i livet som får dig att stråla: kärlek, vänner och att ha kul. Du kan ha en perfekt hy, men vara en hemsk person.

Själv tycks Emma ha fått gott om de välgörande ingredienserna, av hennes utstrålning att döma. Fast för något år sedan var det många som trodde att paret Wiklunds äktenskap var över.

Vilket leder oss in på den sista delen av Det blir aldrig som man tänkt sig – den bisarra delen: En dag började det ramla in sms efter sms från bekanta som beklagade skilsmässan. En skvallertidning hade slagit upp stort att Emma och Hans skulle skiljas.

– Nej! Vi är inte på väg att skiljas, vi blev mycket förvånade när vi läste det där, säger Emma med eftertryck. Vi valde att inte ens kommentera skvallret, det kändes ovärdigt att behöva dementera.

Vanligtvis har Emma Wiklund tagit kändisskapet med ro men när det, som i det här fallet, drabbar familjelivet tycker hon att det är jobbigt.

– Ibland har jag för barnens skull önskat att vi inte var kända. Vi kan inte skydda dem. Det enda vi kan göra är att prata och förklara hur det ligger till.

I stället för skilsmässa siktar paret Wiklund på att fira 20 år tillsammans om något år. Hemligheten bakom ickeseparationen är jämställdhet, enligt Emma.

– Man ska vara ett bra team och visa respekt för varandra. Hans backade upp mig både känslomässigt och praktiskt under åren då jag startade eget. Man är så klart inte nyförälskad efter 18 år, men man måste tycka om att umgås.

När är du som mest kär i Hans?

– När jag ser honom med barnen. Då kan jag verkligen känna: ”Fan vad bra du är!” Och så är han väldigt rolig. Jag förstår varför jag blev kär i honom – och varför jag fortfarande är det.

Emmas tips till nya entreprenörer

• Gör din hemläxa! Testa din idé innan du kör. Träffa dina ärligaste och ”elakaste” kompisar så att de kan sticka hål på din ballong. Vad kan gå fel? Vad kan du göra för att undvika det? Se till att ha koll på siffror och jobba med någon som kan ekonomi. Allt tar längre tid än du trott och är ofta dyrare.

• Lev i ett jämställt förhållande. Det är jätteviktigt att man delar ansvaret för ”hemmaföretaget” om båda jobbar mycket. Det funkar inte annars.

• Planera din tid. Lägg in tid för vila, träning, hämta eller lämna på förskolan … Använd kalendern för att strukturera. Planering ger frihet.

3 skönhetsrutiner Emma (nästan) aldrig missar

• Noggrann rengöring både morgon och kväll

• Enzympeeling 1–2 gånger i veckan håller min hy fräsch

• Serum! Om du inte använder serum i dag så börja. Som komplement till dag- och nattcrème kan det göra underverk. Hitta ett som passar din hy.

EMMA WIKLUND
Ålder: 50 år.
Familj: Maken Hans, barnen Tyra, 17, och Elis, snart 15 år.
Yrke: Vd för skönhetsmärket Emma S. Sitter i Twilfits styrelse.
Bor: I Stockholm.
Aktuell: Med en exklusiv 50+ anti age-serie, Ultimate. ”Produkterna löser de problem min hud har nu. De reparerar och återfuktar på djupet och har klarat oberoende tester – vi vågar säga att de har bevisad effekt.”

AV TERRI HERRERA

FOTO HELÈNE LINSJÖ, IBL

Läs även:

Doftentreprenören John Molloy: ”Våga ta en risk!”

Magda Gad: ”Varje livsöde jag lyckas förmedla vidare är viktigt”

Johan Lindeberg: ”Med kvinnor vid makten kan vi förändra”