DOKUMENT: Unga kändiskvinnornas dolda makt – så duckar de för lagen

När Kim Kardashian avslöjade på Instagram att Keeping up with the Kardashians ska läggas ned, så blev det en världsnyhet. Inte så mycket för att vi blev en realityserie fattigare, utan för att beslutet markerade slutet på en era och början på en ny. Programmet startades 2007 i en tid då vanligt folk precis hade börjat skaffa Facebook, och då Bianca Ingrosso fortfarande sjöng i musikal och tävlade i Junior Eurovision. Ingen kunde då ana att en kändisfamilj skulle kunna bli, inte bara större än sitt eget tv-program, utan i princip större än tv-kanalen det sändes i.

Enligt uppgifter från amerikansk press, så har familjen fått mellan 40 och 80 miljoner dollar per säsong genom åren. Men de summorna blir ett sandkorn i rymden om man jämför vad de har tjänat på ringarna som bildats på vattnet: Några av systrarna kan idag fakturera en miljon dollar för ett enda inlägg på Instagram. De riktigt stora pengarna gör de dock på sina företagsimperier. Kim Kardashian har egna smink- och underklädesprodukter som hon marknadsför till sina nära 200 miljoner följare, medan lillasyster Kylie Jenner driver ett sminkmärke som värderats till miljarder.

Bianca Ingrosso är Sveriges Kardashian

I Sverige tickar utvecklingen sen flera år tillbaka åt samma håll. Julia Lundin, som tillsammans med Yasmine Winberg skrivit boken Badfluence – makt, miljoner och halvsanningar i sociala medier tvekar inte inte vid frågan om vilka som är Sveriges Kardashians:

– Bianca Ingrosso och Wahlgrens värld. Men sen finns det ju tv-program som Paradise hotel och Ex on the beach, där man tar in influencers i produktionen och nästan förlitar sig på deras följarskaror. Allt sker i en symbios.

Vilka tycker du är bäst på att använda sina följare för egna ekonomiska intressen?

– Återigen Bianca. Även Isabella Löwengrip, Kenza Zouiten Subosic och Therese Lindgren. De har egna bolag och släpper kollektioner hos olika företag som Nelly, NA-KD eller iDeal of Sweden. Sen är det intressant att de inte är allra störst när det kommer till följare. Anna Nyström har nästan ingen hört talas om. Men hon är den största influencern i Sverige om man räknar bort Zlatan och Pewdiepie. Hon har 8,4 miljoner följare, håller på med samarbeten och driver eget klädmärke.

Att i alla dessa flöden avgöra vad som är marknadsföring är problematiskt:

– Man måste ju märka allt som är reklam, men det är inte alltid det sker. Poster utan reklammärkning ger högre engagemang. Det kan vara så att influencern struntar i att märka eller så ber företag dem att undvika det. Då vet man ju inte om de har fått betalt för vad de säger. Så det här är jättesvårt att skilja på.

Vad är microifluencers som ni skriver om i ”Badfluence”?

– Microinfluencers är profiler med ett mindre antal följare. De kan vara bättre ambassadörer för ett företag då de är nischade inom specifika områden, som träning, bakning eller smink. Medier har ju fokuserat mycket på Bianca, Isabella Löwengrip och Joakim Lundell. Men man glömmer bort microinfluencers som är en jättegrupp.

– Man ska inte stirra sig blind på antalet följare. Mindre profiler genererar ofta högre engagemang och har en mer personlig relation till sina fans.

Löwengrip dömd hos Reklamombudsmannen

Men oavsett antal följare, så är granskningen av branschen inte särskilt effektiv, om den ens finns. Isabella Löwengrip är den som blivit fälld flest gånger av Reklamombudsmannen:

– Vi tror inte att de bryr sig särskilt mycket, fortsätter Julia Lundin.

– Det händer ju ingenting när de blir fällda mer än att de får en liten notis på Reklamombudsmannens hemsida och i bästa fall artiklar i några tidningar. Det blir inga böter, och de behöver inte lägga ut något i sina kanaler.

Ändå rör det sig om en jättebransch. Enligt prognoser från IRM så förväntas annonsörernas investeringar i reklam via influencers att i år för första gången spränga miljardvallen. Det är en snabb utveckling från 2014 då motsvarande siffra låg på 200 miljoner kronor. Samtidigt upptaxerades åtta influencers med totalt en halv miljon kronor under förra året. Men av Skatteverkets tidigare utlovade granskningar har det inte blivit mycket:

– Kontrollens omfattning har kanske inte blivit så stor som vi hade en vision om från början, säger Skatteverkets kontrollsamordnare Henrik Kisterud till Ekonomiekot.

– Men vi har en syn av att det finns en god vilja att göra rätt, och hjälper vi då till med information mot de här större aktörerna, så tror vi att det i stor utsträckning blir rätt från början.

Ett förhållningssätt som Skatteverket kanske inte alltid har till resten av näringslivet. Julia Lundin tror att medier, myndigheter och även politiker inte riktigt har tagit influencers på allvar:

– Man har sett på influencers som personer som gör något kul på Internet, inte som företag som säljer sina personligheter.

Den inställningen lär dock inte bli långlivad. Inte nu när till och med Centerledaren Annie Lööf blivit med Youtube-kanal.

– Det är jätteintressant, fortsätter Julia Lundin.

– Även Jonas Sjöstedt och Ebba Busch Thor har använt Instagram på ett personligt sätt. De har väl insett att de här personerna är makthavare, och att de på samma vis behöver nå väljarna.

– Det är ju bra att man försöker nå de här unga personerna, för det går inte riktigt att göra på traditionellt vis idag. Samtidigt är influencers så himla personliga i sitt tilltal och granskas nästan aldrig. Frågan är om man kan ställa Annie Lööf lika hårt till svars för skattepolitiken samtidigt som hon på Youtube berättar något väldigt personligt som inträffat i hennes liv?

Ökat intresse för politik bland influencers

Men det handlar inte bara om politiker som nyttjar kraften hos sociala medier, utan även om influencers som vill in i politiken. Det mest omtalade exemplet är rapparen Kanye West som tidigt i höstas påstod att han ville kandidera till att bli president, med eget parti och allt. Så blev det inte. Men Wests infall är inte så unikt som man kan tro.

– Influencers intresserar sig också mer för politik. Som Margaux Dietz med Partitempen eller Matgeek som lagar mat med partiledarna. Med de här stora plattformarna kan de som vill verkligen nå ut med en politisk agenda. Jag skulle inte tycka det var konstigt om det var en minister som är influencer om tio, femton år.

Det låter ju lite som en filmisk dystopi…

– Det är läskigt, samtidigt som det är häftigt.

Er bok heter ju trots allt Badfluence. Vad är den största faran med allt det här?

– Att man blundar för makten de här personerna har. Vi går från en värld där stora etablerade medier med lagar, regler och krav på objektivitet berättar om världen, till att en enskild person gör det. Det är miljontals barn som exponeras för budskapen, som sitter där och tar emot reklam för skönhetsingrepp och kreditbolag, och som i slutändan inte kan skilja på vad som är sant eller falskt.

Efter reklamen: 8 power-kvinnor du inte får missa på Instagram

Läs mer:

Gravida Kenza om negativa kommentarerna kring att få en till son

Amelia Adamos tårar över sonens ord

90-talets popstjärnor - då och nu