Experten: Så bra och bleka är partiledarna på Instagram

Efter reklamen: 3 viktiga frågor till statsminister Magdalena Andersson

Redan i valstriderna 2014 och 2018 var det tydligt att partierna insett vikten av sociala medier för att nå ut till väljarna och inget talar för ett mindre digitalt fokus den här gången.

Enligt Kommunikationsanalys som mäter och tolkar data i sociala medier ökade partiledarnas innehållsaktivitet på samtliga fyra plattformar under andra kvartalet i år, där man kunde skönja några trender:

Magdalena Andersson säkrade starkast närvaro i sociala medier totalt. Statsministerns Instagram-inlägg där hon pratade i telefon med presidenterna Joe Biden och Sauli Niinistö var den post som skapade mest effekt.

Jimmie Åkesson störst på Facebook

Jimmie Åkesson blev störst på Facebook efter Stefan Löfvens avgång och Ebba Busch och Annie Lööf är fortfarande de enda partiledarna med egen YouTube-kanal.

– Sociala medier är jätteviktiga och numera centrala i partiernas kampanjstrategier. I och med att allt fler väljare finns på sociala medier måste partierna vara aktiva där för att nå ut, säger Kajsa Falasca, forskare i politisk kommunikation vid Mittuniversitetet.

Men hur aktiv och på vilket sätt man kommunicerar skiljer sig mellan partiledarna. Medan några för dialog med väljarna använder andra sina sociala kanaler mer som en marknadsföringsplats där man pumpar ut budskap och låter följarna i flödet göra jobbet.

– Partiledarna är skickliga, de har funderat igenom hur de ska kommunicera och vad de ska ha för ton. Om de ska vara mer personliga eller ”bara politiska”, säger Kajsa Falasca och poängterar att det gäller att hitta sin egen väg.

– Om en partiledare som bara kommunicerat ett politiskt innehåll plötligt blir väldigt privat eller personlig skulle det möjligen kunnas uppfattas som konstigt i följarnas ögon.

En som frikostigt växlar mellan världarna är Ebba Busch som på Instagram delar såväl sina förehavanden i maktens korridorer som vardagen som frånskild tvåbarnsmamma.

Magdalena Andersson i personlig intervju: “Sen när blev Göran Persson eller Fredrik Reinfeldt så värst roliga?”

Enligt Kajsa Falasca var Kristdemokraternas ledare tidigt ute på sociala medier och kan ses som en pionjär i sitt sätt att kommunicera.

– Hon hade en tuff start som partiledare men har fått ett högt förtroende inom sitt parti. För Ebba Busch har det varit viktigt att höras, synas och finnas i många olika kanaler. Man lägger en hel del resurser på det och många medlemmar i partiet upplever nog att hon är tillgänglig och närvarande.

Men forskaren kan också skönja en skillnad i hur man kommunicerar sitt liv utanför politiken och sitt mer ”privata jag”, utifrån ett könsperspektiv.

– Ser man på Ebba Buschs och Annie Lööfs Instagram så är de på utflykt med familjen, medan Ulf Kristersson visar hur han tränar. Man fokuserar på olika saker och här kan man se en viss skillnad mellan manligt och kvinnligt. När en del av de manliga partiledarna är personliga är det de själva i centrum som individer och inte familjen, säger Kajsa Falasca.

Så som män och kvinnor postar generellt.

Instagram och TikTok säger trenden

Efter att ha studerat partiernas kampanjstrategier och sociala nätverksnärvaro vid de tre senaste valen kan hon också konstatera att det brukar skapas nya trender varje gång. 2014 var storytelling hett (man träffade Birgitta som jobbade på äldreboende och berättade om sin vardag) och 2018 stack rörlig bild och Facebook ut mest.

Den här gången anar Kajsa Falasca ett annat blickfång:

– I förra valet var det otroligt stort fokus på Facebook, efter valet var man dock lite besviken och tyckte att man inte riktigt lyckats nå ut som det var tänkt. I dag kan vi se att fler svenskar använder sig av Instagram vilket gör att partiledarna är väldigt aktiva där. Samtidigt använder många unga Tiktok och det här är trender som man kan se, att Instagram och Tiktok är de kanaler som kommer vara viktiga i år.

Så stora är partiledarna på Instagram – och så ser strategin ut

Nooshi Dadgostar, V

Antal följare: 50 000

Strategi: Hög frekvens av arbetsplatsbesök där vänster-ledaren visar hur hon besöker stålverk och träffar barnmorskor på förlossningsavdelningar. Ju närmare valet, desto fler bilder med blick rakt in i kameran.

Typiskt inlägg: I skyddsväst och hjälm från ett pappersbruk.

Expertens kommentar:

”Arbetsfrågor är viktigt för V och det är viktigt för Nooshi Dadgostar och för partiet att visa att de är ute bland människorna. Det är tydlig i hennes flöde på Instagram att man vill kommunicera att Nooshi är en tuff politiker och att andra partier måste ta dem på allvar. Man är beredd att förhandla men kommer att ställa krav på eventuella samarbetspartners.”

Magdalena Andersson, S

Antal följare: 195 000

Strategi: ”Hej Sverige!”. Genomslaget i de digitala kanalerna var rimligtvis en följd av medborgarnas behov av information relaterat till invasionen av Ukraina, vilket statsministern tagit fasta på. Talar ofta rakt till folket.

Typiskt inlägg: Magdalena Anderssons pratar i telefon med president Joe Biden och Finlands Sauli Niinistö.

Expertens kommentar:

”Inte ofta vi ser statsministern tala rakt till folket i nyhetsmedia men sociala medier ger henne en möjlighet att göra det utan att bli filtrerad. Magdalena Andersson visar hur hon träffar inflytelserika ledare, men även paddlar kanot eller går på Polarpriset. För att trycka på att hon är politiker men också en vanlig människa och på det sättet skapa förtroende”.

Annie Lööf, C

Antal följare: 97 000

Strategi: Har tappat förstaplatsen till Magdalena Andersson på Twitter men är fortfarande den partiledare som levererar mest politiskt innehåll på just den plattformen. På Instagram har Centerledaren ett personligt tonfall där hon blandar politik och privat och gärna visar hur hon rör sig i sammanhang av starka kvinnor och feminister.

Typiskt inlägg: Hyllar kvinnojourers arbete tillsammans med författaren Katarina Wennstam och Unizons ordförande Olga Persson.

Expertens kommentar:

”Annie Lööf var väldigt framträdande på Instagram redan förra valet och är skicklig på att visa upp vilka sammanhang hon rör sig i och vilka som är hennes hjärtefrågor. C var tydliga redan förra valet med att unga kvinnor var en tydlig målgrupp och det speglar Annie Lööfs innehåll på Instagram. Samtidigt ger hon en glimt av sitt personliga privat liv utan att bli för privat. Hon visar inte upp sina barn”.

Johan Pehrson, L

Antal följare: 14 000

Strategi: ”Musik- och sportälskande örebroare som smyggråter till sorgliga filmer”. Skapade sitt konto samma dag som han tog över efter Nyamko Sabuni och har under sina första månader försökt att presentera sig för väljarna. Ofta med uppsluppen ton.

Typiskt inlägg: Bjuder på skoj ihop med Margaux Dietz.

Expertens kommentar:
”Hans största utmaning i den här valrörelsen är att göra sig känd som partiledare för Liberalerna och visa ”Det är jag som är Johan, partiledaren”. Det jobbar han tydligt med i sitt Instagramflöde. Han försöker visa sig som politiker men också hur han är som person. Men han har lite uppförsbacke, han har inte lyckats bygga upp sin följarskara riktigt”.

Märta Stenevi, MP

Antal följare: 12 000

Strategi: Stigande formkurva på Twitter, något trögare på Instagram. Kaxig approach där språkröret med armarna i kors kräver förändring i olika spörsmål. Någon gång då och då gläntar hon på dörren till det privata, som vid jul då hon som varannan vecka-förälder saknade sina barn.

Typiskt inlägg: Armar i kors mot Nato eller för aborträtt.

Expertens kommentar:
”Miljöpartiet brottas fortfarande lite med bilden av att man inte ses som tillräckligt seriösa, många drar upp gamla historier om hur MP var på åttiotalet. Därför är det viktigt för Märta Stenevi att signalera en professionell framtoning och bli tagen på allvar som politiker. MP vill efter regeringssamarbetet med S visa att de är ett eget parti som ställer krav och är beredda att förhandla men inte vara en dörrmatta. Det är väldigt tydligt i hennes poster”.

Per Bolund, MP

Antal följare: 10 000

Strategi: Retweetar friskt på Twitter och lyfter gärna sina tweets också på Instagram-kontot. MP-ledarens selfies är 50 procent bekymrad min i slips och kostym och 50 procent lycklig och casual klädd i naturen.

Typiskt inlägg: Laddar för partiledardebatt med en tur i skogen.

Expertens kommentar:

”Twitter är den kanal Per Bolund känner sig mest bekväm med, Instagramkontot används främst för att föra fram partiets politik och viktiga frågor. Han är inte så jättepersonlig och när han delar mer personliga bilder från naturen till exempel, är innehållet kopplat till MP:s frågor om miljö och klimat.”

Ulf Kristersson, M

Antal följare: 101 000

Strategi: Blandar stillbilder med rörligt där posterna ofta känns som valaffischer med ett tydligt tryckt budskap. Mer Moderaterna än Ulf Kristersson, men av och till dyker bilder på hustrun och döttrarna upp i flödet.

Typiskt inlägg: Ulf kräver hårdare tag med allvarlig min.

Expertens kommentar:
”Även här ser vi en partiledare som försöker visa upp en större bild av sig själv. Innehållet på hans Instagram följer väldigt nära Moderaternas kampanjstrategi och budskap över lag men samtidigt lite grann av det personliga. Genomtänkt och skickligt innehåll.”

Ebba Busch, KD

Antal följare: 183 000

Strategi: En dagbok om en partiledares liv där Ebba Busch varvar sina politiska förehavanden med insyn i hennes osminkade vardag som mamma och helt vanlig kvinna som går på fest ibland.

Typiskt inlägg: Åker skridskor och dricker varm choklad med barnen.

Expertens kommentar:
”Ebba Busch har jobbat länge med olika sociala medier och är skicklig på att hitta rätt ton för olika typer av plattformar. Hon kommunicerar och har en dialog med sina följare och är inte rädd för att visa upp sig tillsammans med sin familj och vad hon gör på fritiden, utan att bli alltför utlämnande.”

Jimmie Åkesson, SD

Antal följare: 123 000

Strategi: Blev efter Stefan Löfvens avgång störst på Facebook. På Instagram är han inte lika aktiv. Posterna är ofta en skärmdump från en artikel eller rubrik i media som han reagerar på. För inte dialog med sina följare varken på Facebook eller Instagram.

Typiskt inlägg: Berättar via media han ska på turné.

Expertens kommentar:
”SD har jobbat väldigt mycket på Facebook, det är där de har sina målgrupper och är mest aktiva. Men kanske är den en strategi inför valet 2022 vi ser på Instagram nu. SD har uttalat att kvinnor är en målgrupp de vill nå och man vet att många kvinnliga väljare finns på Instagram. De senaste inläggen handlar om matlagning.”